Marketing-Attribution im B2B: Von Last-Click zu Multi-Touch

In der B2B-Welt dauert es durchschnittlich 6-8 Touchpoints, bis aus einem Lead ein Kunde wird. Dennoch verlassen sich viele Unternehmen noch immer auf das Last-Click-Modell – und verschenken damit wertvolle Erkenntnisse über ihre erfolgreichsten Marketingkanäle. Zeit für einen Paradigmenwechsel.

Was ist Marketing-Attribution und warum ist sie im B2B so wichtig?

Marketing-Attribution beschreibt den Prozess, bei dem jedem Kontaktpunkt entlang der Customer Journey ein Anteil am Verkaufserfolg zugeordnet wird. Während dies im B2C oft noch überschaubar ist, wird es im B2B schnell komplex: Mehrere Entscheider, längere Verkaufszyklen und eine Vielzahl von Online- und Offline-Touchpoints machen die Erfolgsmessung zur Herausforderung.

Das Problem des Last-Click-Modells liegt auf der Hand: Es schreibt den gesamten Erfolg dem letzten Klick vor der Conversion zu. Alle vorherigen Berührungspunkte – sei es der erste Whitepaper-Download, das Webinar oder die LinkedIn-Kampagne – werden ignoriert. Das führt zu Fehlentscheidungen im Marketingbudget und einer Unterbewertung wichtiger Awareness-Kanäle.

Die Grenzen der klassischen Online-Marketing-Attribution im B2B

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein potenzieller Kunde entdeckt Ihr Unternehmen über einen LinkedIn-Beitrag, lädt sich ein E-Book herunter, nimmt an einem Webinar teil, besucht Ihre Messepräsenz, erhält dort Werbemittel mit Logo, recherchiert später online nach Ihrer Marke und schließt letztendlich über eine Google-Ads-Anzeige ab.

Bei Last-Click-Attribution würden 100 % des Erfolgs der Google-Anzeige zugeschrieben – obwohl diese nur den finalen Anstoß gab. Alle vorherigen Touchpoints, die Vertrauen aufgebaut und die Kaufentscheidung vorbereitet haben, bleiben unsichtbar.

Diese Verzerrung hat konkrete Konsequenzen:

• Unterinvestition in Awareness-Kanäle: Content-Marketing und Social Media werden unterschätzt
• Fehlallokation des Budgets: Performance-Kanäle werden überbewertet
• Unvollständiges Bild der Customer Journey: Strategische Entscheidungen basieren auf unvollständigen Daten
• Kurzfristiges Denken: Langfristige Markenbildung gerät aus dem Fokus

Multi-Touch-Attributionsmodelle im Marketing: Die bessere Alternative

Multi-Touch-Attribution verteilt den Erfolg auf mehrere Touchpoints entlang der Customer Journey. Dabei gibt es verschiedene Ansätze:

• Linear: Jeder Touchpoint erhält den gleichen Anteil. Einfach, aber wenig differenziert.
• Zeitbasiert (Time Decay): Touchpoints kurz vor der Conversion werden stärker gewichtet. Sinnvoll, wenn der finale Entscheidungsprozess besonders wichtig ist.
• U-förmig (Position-Based): Erster und letzter Touchpoint erhalten jeweils 40 %, die übrigen teilen sich 20 %. Ideal, wenn Awareness und Conversion gleichermaßen zählen.
• W-förmig: First Touch, Lead Creation und Last Touch werden besonders gewichtet. Passt gut zu komplexen B2B-Prozessen mit klaren Meilensteinen.
• Datengetrieben (Algorithmic): Maschinelles Lernen ermittelt die tatsächliche Bedeutung jedes Touchpoints. Präzise, aber technisch anspruchsvoll.

Praktische Umsetzung: So implementieren Sie Online-Marketing-Attribution

Der Wechsel zu Multi-Touch-Attribution erfordert keine Revolution, sondern einen systematischen Ansatz:

1. Datengrundlage schaffen: Verbinden Sie alle Datenquellen – von Google Analytics über Ihr CRM bis zu Marketing-Automation-Tools. Nur mit vollständigen Daten können Sie valide Zuordnungen treffen.
2. Ziele definieren: Welche Conversions möchten Sie messen? Downloads, Demo-Anfragen, Verkaufsabschlüsse? Definieren Sie klare Conversion-Punkte.
3. Modell auswählen: Beginnen Sie mit einfacheren Modellen wie U-förmig oder zeitbasiert. Testen Sie verschiedene Ansätze und vergleichen Sie die Ergebnisse.
4. Tools nutzen: Google Analytics 4 bietet bereits verschiedene Attributionsmodelle. Für komplexere Anforderungen eignen sich spezialisierte Lösungen wie HubSpot, Adobe Analytics oder Salesforce Pardot.
5. Offline-Touchpoints integrieren: Hier wird es anspruchsvoll, aber gerade im B2B entscheidend. Messen Sie auch Messebesuche, persönliche Gespräche oder den Einsatz von Werbeartikeln bei Kundenevents. UTM-Parameter, QR-Codes oder eindeutige Promo-Codes helfen, diese Berührungspunkte nachzuvollziehen.

Die Vorteile einer datengetriebenen Marketing-Attribution

Der Aufwand, ein Multi-Touch-System zu implementieren, mag zunächst hoch erscheinen. Doch die Investition zahlt sich langfristig aus. Wenn Sie verstehen, wie Ihre Kanäle zusammenspielen, profitieren Sie von entscheidenden Wettbewerbsvorteilen:

• Budget-Effizienz: Sie erkennen "Geldverbrennungs-Kanäle", die zwar Klicks, aber keine Leads bringen, und können Budgets in wirksame Kanäle umschichten.
• Bessere Content-Strategie: Sie sehen, welche Inhalte (Blogartikel, Whitepaper, Webinare) tatsächlich Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.
• Argumentationshilfe: Marketingabteilungen können ihren Wert gegenüber der Geschäftsführung besser belegen, da nicht mehr nur der Vertrieb den Erfolg für sich beansprucht, sondern der Beitrag des Marketings zur Pipeline sichtbar wird.
• Optimierung der Customer Journey: Sie identifizieren Abbruchkanten und Lücken in der Kundenreise und können diese gezielt schließen.

Fazit: Marketing-Attribution als strategischer Wettbewerbsvorteil

Last-Click-Attribution mag einfach sein – aber sie führt zu falschen Schlüssen. In der komplexen B2B-Welt mit langen Entscheidungsprozessen und multiplen Stakeholdern brauchen Sie ein differenziertes Bild Ihrer Customer Journey.

Multi-Touch-Attribution liefert genau das: ein realistisches Verständnis davon, welche Marketingmaßnahmen wirklich zur Kundengewinnung beitragen. Starten Sie mit einem einfachen Modell, sammeln Sie Erfahrungen und verfeinern Sie Ihren Ansatz kontinuierlich. Ihre Marketing-Strategie – und Ihr Budget – werden es Ihnen danken.