Werbeerfolg messen: 3 Möglichkeiten, die Sie kennen sollten

Um bei einer Vielzahl von Werbemaßnahmen im Nachhinein beurteilen zu können, welche die höchste Rentabilität brachte und welche ggf. nur wertvolles Budget geschluckt hat, ist eine nachträgliche Erfolgsmessung unumgänglich. Doch wie misst man Werbeerfolge am besten? Und lassen sich Offline-Maßnahmen, wie etwa der Einsatz von Werbeartikeln, ebenso gut bewerten wie Online-Kampagnen? Wir zeigen Ihnen, worauf Sie achten und welche drei Möglichkeiten Sie dabei idealerweise auf dem Schirm haben sollten.

Warum den Werbeerfolg messen? Die Messung des Werbeerfolgs ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Sie bietet einen tiefgreifenden Einblick in die wirtschaftliche Sinnhaftigkeit einzelner Werbemaßnahmen. Dabei geht es nicht ausschließlich um direkte finanzielle Ergebnisse wie Absatz, Umsatz oder Conversion Rates. Ebenso relevant sind die sogenannten „außerökonomischen Erfolge“, die sich in Aspekten wie der Markenbekanntheit, dem Image und der Reichweite manifestieren. Durch eine genaue Erfolgskontrolle können Unternehmen Budgets besser planen bzw. vor vorgesetzten Instanzen rechtfertigen. Außerdem lassen sich zukünftige Werbemaßnahmen gezielter ausrichten sowie weniger gut funktionierende Schritte anpassen. Die Werbung ist somit langfristig effizienter.

Gründe im Überblick:

• Erkennung von ökonomischen sowie nicht-ökonomischen Erfolgen
• Vergleich einzelner Maßnahmen
• Sinnvolle Rückschlüsse für Folge-Kampagnen
• Bessere Budgetverteilung

Für nachhaltig zielführende Werbung: Erfolg messen Schritt für Schritt

Die Messung von Werbeerfolg sollte nicht planlos stattfinden und bereits VOR der Durchführung der einzelnen Maßnahmen vorbereitet werden. Nur so lassen sich Ziele und Erfolge rückblickend miteinander vergleichen. Idealerweise gehen Sie in dieser Schrittfolge vor:

Schritt 1: Ziele & Ist-Zustand definieren

Stellen Sie sich folgende Frage und beantworten Sie diese so konkret wie möglich: Was genau möchte ich mit der Werbemaßnahme erreichen? Es kann hierbei um die Anzahl an Verkäufen bis zu einem bestimmten Datum, die Steigerung der Follower auf verschiedenen Kanälen, die Erhöhung der generellen Markenbekanntheit bis zu einem definierten Zeitpunkt und viele weitere Zielstellungen gehen. Wichtig ist, dass Sie unbedingt den Ist-Zustand vor der Kampagne festhalten. Nur so haben Sie später eine Vergleichsgrundlage. Hinweis: Bei außerökonomischen Zielen muss meist eine Marktforschung durchgeführt werden, um beispielsweise Rückschlüsse auf die aktuelle Markenreichweite oder das Marken-Image zu erhalten.

Schritt 2: Marketing-Maßnahme starten und durchführen

Nachdem Ziele und Status quo geklärt sind, können Sie mit der Kampagne bzw. den Marketing-Maßnahmen starten.

Schritt 3: Im Verlauf analysieren und anpassen

Führen Sie im Kampagnenverlauf regelmäßige Reportings durch und werten Sie diese unmittelbar aus. So können Sie ggf. noch im Kampagnenverlauf kleine Anpassungen vornehmen, um die Erfolgschancen zu erhöhen.

Schritt 4: Nach Abschluss den Werbeerfolg messen

Ist die Kampagne vorbei, gilt es zu messen, ob die vorab gesetzten Ziele erreicht wurden. Werten Sie hierfür sämtliche Daten aus: Verkaufszahlen, Follower-Zahlen, Anzahl und Qualität neuer Leads usw. Vergleichen Sie die gewonnenen Daten mit der Ausgangslage vor der Kampagne. Im Falle der außerökonomischen Erfolgsmessung sind oft neue Umfragen bzw. Meinungserhebungen notwendig.

Schritt 5: Ergebnisse auf Planung neuer Werbemaßnahmen übertragen

Übertragen Sie einzelne Maßnahmen, die gut funktioniert haben, auf künftige Kampagnen. Eine Aktion hat nicht die gewünschten Erfolge gebracht? Passen Sie diese im nächsten Testlauf an oder streichen Sie diese ganz aus Ihrem Marketing-Repertoire.

Werbeerfolg messen: 3 Möglichkeiten für Ihre Analyse

Für die Erfolgsmessung von Werbung bestehen verschiedene Möglichkeiten, die Sie ausschöpfen können, um noch bessere und konkretere Ergebnisse zu erzielen. Welche Optionen für Sie Sinn ergeben, orientiert sich vor allem daran, auf welchen Wegen bzw. Kanälen Sie die einzelnen Maßnahmen durchführen.

Möglichkeit 1: Online-Werbung messen mit Daten-Analyse

Die Möglichkeiten für die Erfolgsmessung von Onlinewerbung sind heutzutage grenzenlos. Das liegt vor allem darin begründet, dass es online einfacher ist, eine Vielzahl an Daten zu gewinnen und diese clever auszuwerten.

Aufschlussreiche Daten für die Messung sind:

• Views/ Impressions: Wie vielen Nutzern wurde eine Anzeige oder ein Suchergebnis angezeigt?
• Klickrate: Wie viel Prozent der Nutzer haben dann die Anzeige oder das Suchergebnis angeklickt? Also: Wie attraktiv war das entsprechende Visual oder der Claim? Ebenso interessant sind die Klickrate auf weiterführende Links in Newslettern bzw. die generelle Öffnungsrate von Mailings.
• Visits: Wie viele Besucher kamen insgesamt auf die eigene Seite?
• Quelle: Woher kamen die Besucher der Seite? Über Social Media, über einen Newsletter, über die Google-Suche oder über einen Anzeigenklick?
• Conversions (je nach Ziel): Eine Conversion ist eine Umwandlung, deren Ziel in einer konkreten Handlung besteht, welche Sie als Unternehmen vorab bestimmen. Wenn diese Handlung eintritt, wird die Conversion ausgelöst. Beispiele sind die Registrierung für einen Newsletter oder das Herunterladen von Content.
  
  Eng damit verbunden ist der Lead. Dieser Datensatz enthält vom Interessenten freiwillig zur Verfügung gestellte Kontaktinformationen, mindestens den Namen und eine Kontaktmöglichkeit wie Anschrift, Emailadresse, Telefon- oder Faxnummer. Ein Unternehmen kann diese Daten dann für weitere Marketingaktionen nutzen und den Interessenten zum Beispiel auf den Kauf eines Produktes vorbereiten.
  
  Wichtige Fragen sind: Welche konkreten Lead-Erfolge lassen sich feststellen bzw. in welchem Verhältnis stehen die Kosten pro Lead im Verhältnis zum tatsächlichen Nutzen?

Wenn Sie sich fragen: Wie kann ich die Daten am besten auswerten? Nutzen Sie verschiedene Analyse-Tools:

• Google Analytics
• Sistrix
• Social-Media-Monitoring-Tools (Hootsuite, Brandwatch ...)
• Newsletter-Analyse über E-Mail-Marketing-Tools wie beispielsweise HubSpot

Möglichkeit 2: Offline-Werbung messen mit Feedback, Telefontracking & Co.

Ob Printwerbung über Flyer oder die Zeitung, Radio-Spots oder das Verteilen von Werbeartikeln: Offline-Werbung spielt neben Online-Marketing nach wie vor eine wichtige Rolle. Die Messung des Erfolgs ist hier allerdings etwas schwieriger als bei Online-Maßnahmen – aber nicht unmöglich.

Folgende Optionen stehen Ihnen beispielsweise zur Verfügung:

Feedback und Umfragen: Bitten Sie Kunden um Feedback zu den erhaltenen Werbeartikeln, gesehenen Plakaten oder gehörten Radio-Spots. Dies gibt Ihnen Aufschluss über die Beliebtheit der Maßnahme und auch darüber, wie effektiv diese als Werbemittel war.

Telefon-Tracking: Zur Erfolgsmessung wird den Besucherquellen (z. B. Flyer, Plakat, Werbeartikel) jeweils eine unterschiedliche Telefonnummer (z.B. für mehr Informationen oder konkrete Bestellungen) zugeordnet. So lässt sich ableiten, wie viele telefonische Interaktionen die jeweiligen Maßnahmen generiert haben.

Gezieltes Tracking mit cleveren Werbeartikeln:

Hierfür gibt es gleich mehrere Möglichkeiten. Zwei möchten wir Ihnen genauer vorstellen:

1)  Nutzen Sie Werbeartikel als Eintrittskarte für ein Event, etwa in Form eines Armbands.

So können Sie genau feststellen, wie viele der Empfänger tatsächlich reagiert haben und an der Veranstaltung teilnehmen. Eine Messung, wie viele der Teilnehmer über die Werbemaßnahme gewonnen wurden, ist so möglich.

2)  Setzen Sie Werbeartikel als sogenannte „SPLIT Artikel“ ein, zum Beispiel ein Notizbuch mit Stift oder einen Schlüsselanhänger mit Einkaufschip.

Was bedeutet das konkret? Das genutzte Give-away besteht aus mindestens zwei Teilen und nur ein Teil wird zunächst verteilt. Um den Artikel sinnvoll zu benutzen, benötigt der Empfänger ein zweites Teil, das er sich etwa auf einer Messe oder direkt am Point of Sale abholen kann. Die Anzahl der Abholungen des zweiten Teils gibt Rückschlüsse, wie viele Menschen auf den Artikel reagiert haben. Zudem lockt es mehr Menschen ins Unternehmen.

Möglichkeit 3: Verbindung von Offline- und Online-Maßnahmen zur Erfolgsmessung

Erfolgt die Werbemaßnahme offline, zielt aber auf Online-Aktion ab, bieten sich ebenfalls verschiedene Möglichkeiten einer Erfolgsmessung an:

QR-Codes auf dem Offline-Medium: Integrieren Sie einen eindeutigen QR-Code auf Ihren Werbeartikeln. Wenn Kunden diesen Code nutzen, um beispielsweise auf eine weiterführende Landingpage zu gelangen, können Sie direkt den Erfolg des Artikels in Bezug auf Konversionen und Interaktionen messen.

Online einlösbare Gutschein-Codes in Verbindung mit einem Offline-Medium: Hier bieten sich vor allem Postmailings an, die neben einem beigelegten Werbeartikel auch ein personalisiertes Anschreiben mit individuellem Gutschein-Code enthalten können. Über die Anzahl der Einlösungen des Codes können Sie messen, wie viele Menschen mit der erhaltenen Offline-Werbung interagiert haben. Geeignete Mailing-Artikel sind dabei kleinere und leichte Give-aways, beispielsweise Samentütchen, Lesezeichen aus Papier oder Schlüsselanhänger.

Eine eigene Website, Landingpage oder Microseite für die Offline-Maßnahme: Eine eigene Website, Landingpage oder Microseite für die Offline-Maßnahme: Indem Sie für Ihre haptische Werbeaktion eine eigene Landingpage oder Microseite erstellen, anstelle die Empfänger lediglich auf Ihre normale Website zu leiten, erreichen Sie eine genauere Messbarkeit der Interaktionen. Denn Sie können konkret tracken, wie viele Menschen die Landingpage besucht und somit speziell auf die Offline-Maßnahme reagiert haben.

Unser Tipp: Sie haben keine Zeit, eine separate Landingpage zu erstellen? Dann nutzen Sie entsprechende Produkte mit einem Cloud-Service, etwa Cloud Pen Kugelschreiber der Marke Prodir. Hier können Sie einen QR-Code auf den Kugelschreiber drucken und gleichzeitig wird der Zugang zu einer Web-App mit all ihren Funktionen kostenlos für einen Zeitraum von zwölf Monaten freigeschaltet. Das ist vor allem dann hilfreich, wenn die Kapazitäten für die Erstellung einer eigenen Landingpage oder Microseite nicht vorhanden sind.

Fazit: Werbeerfolge mit den richtigen Kennzahlen messen

Die Messung des Werbeerfolgs ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Es geht vor allem darum, die richtigen Schritte durchzuführen und mit den geeigneten Tools zu kombinieren, um ein umfassendes Bild von der Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen zu erhalten. Wenn Sie außerdem die passenden Möglichkeiten ausschöpfen, welche die einzelnen Werbekanäle bieten, steht einer zielführenden Erfolgsmessung nichts im Weg.